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《葉茂中談品牌》誤區(qū)之二十一:促銷不考慮品牌問題
作者:葉茂中策劃 時間:2007-6-6 字體:[大] [中] [小]
促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買,這句話并沒有錯,但是,如果這是促銷活動后唯一出發(fā)點和目的,就會走入形而上學的死胡同,給品牌的建設帶來傷害。
促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器,新產品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等,都用促銷來解決短期的難題,一些企業(yè)甚至將促銷作為產品長期的一項推廣活動,而列入產品的發(fā)展計劃中。的確,促銷在一些企業(yè)的特別時期,發(fā)揮了無可替代的作用,但是,很多的企業(yè)在做促銷時,認為只要把產品銷售出去,就達到了目的,促銷就是有效的,而往往忽視了促銷中應注意的品牌問題。
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1促銷不考慮品牌,將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種,它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度,影響品牌在消費者心中的好感度。
品牌行為 品牌形象
經常性的贈送 低檔的、容易得到的、未受教育的
經常性的打折 廉價的、漂浮不定的
與實際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的
促銷往往會讓消費者有嘗試性的購買行為,但是,如果不從品牌的角度考慮問題,必然會使品牌的長期利益受損。
2促銷不考慮品牌,將使產品價格回彈艱難。促銷應盡量避免單獨的打折降價行為,一旦在消費者心目中對你的品牌產生經常性的打折降價的印象,或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待,那么,產品價格的回升將成為品牌一個艱難的負擔!
3促銷不考慮品牌,將使產品難以在消費者心中立足,甚至引發(fā)社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。百事在促銷活動中聲稱,只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標志,就可以獲獎4萬元,結果,由于工作失誤,卻發(fā)現(xiàn)有80萬的瓶蓋上有獲獎標志,等于百事公司要為本次活動付出320個億!但是,消費者已經不允許你道歉了,他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員,整個菲律賓沸沸揚揚,使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)!
4促銷不考慮品牌,將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產品的免費試喝活動,結果當天來的人當中,老年人就占了一半以上!針對青少年的碳酸飲料,卻在促銷時偏離了目標群,使得這次促銷活動事倍功半,浪費了大部分的促銷費用。
那么,促銷時應如何考慮品牌問題,品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢?
第一,促銷應在品牌的統(tǒng)一策略下進行。促銷不是單獨的行為,它是品牌營銷的一部分,必須在統(tǒng)一的品牌策略下進行,才不至于會損害原有的品牌資產。在做一項促銷活動前,請考慮:
1 與品牌定位一致。
2 符合目標消費群的需求。
3 利用品牌積累的資產,為活動助勢,如使用品牌特定的形象載體。
近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎,就是一次非常成功的品牌促銷案例,丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象,為這次活動推波助瀾,同時,這次活動延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略,進行全面媒體整合:電視、店頭、報紙等等,并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式,傳遞活動的內容,非常生動,不僅很好地達到了促銷的目的,更增強了品牌在消費者心中的好感度。
第二,促銷應策劃周全,考慮方方面面,避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動,是對品牌管理者一次嚴峻的考驗,我們認為應該注意以下的問題:
1 避免單一降價。
2 考慮社會影響。
3 為新品牌做促銷,力求達到試用。
4 達到品牌轉換。
5 品牌聯(lián)合。大品牌與小品牌聯(lián)合,可以獲得更多的利益,節(jié)省促銷費用;小品牌與大品牌聯(lián)合,可以依靠大品牌的影響力,提升自身的品牌形象,如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷,就是一次成功“雙贏”。
第三,促銷應提升品牌知名度。一般新產品上市,都會進行促銷,不僅要達到消費者嘗試性購買的目的,更應為品牌知名度作出貢獻,如卡迪那新產品上市大派送,配合新產品上市的推廣活動,對品牌知名度的提升,功不可沒。
第四,促銷應提升品牌美譽度。一次優(yōu)秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資:首先,有利于傳遞品牌的價值主張。廣州寶潔的"潘婷"品牌,分別在95年和96年2次進行了以傳播知識為活動內容的促銷,目的在于讓消費者真正掌握頭發(fā)健康的知識,加深消費者對"潘婷""擁有健康當然亮澤"這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。
第五,引發(fā)目標消費者共鳴。百事可樂今年的促銷活動也進行得如火如荼,其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張,在促銷活動中體現(xiàn)無遺,其運作方式、獎品、廣告片制作等等,都能引發(fā)目標消費群的共鳴!
促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買,這句話并沒有錯,但是,如果這是促銷活動的唯一出發(fā)點和目的,就會走入形而上的死胡同,給品牌的建設帶來傷害。